Pourquoi les app chinoises m'ont semblé si « bordéliques » ? (Indice: c’est moi le problème)

Il y a quelques semaines, je débarquais en Chine. Premier choc, au-delà du décalage horaire : le mur numérique. Adieu Google, Instagram ou WhatsApp, bloqués par le Great Firewall. Je me suis donc immergée dans l’écosystème local : Alipay et WeChat.

Et franchement, je n’exagère pas en vous disant que là, c’est la panique. J’avais bien installé les trucs, jeté un oeil, mais au moment de vraiment devoir les utiliser, sur place, avec des interlocuteurs d’une autre langue et une feature “translation” un peu douteuse, c’était à mon sens : le bordel. Partout, des interfaces denses, ultra-colorées, des boutons dans tous les sens, des menus à n’en plus finir avec des titres ultra longs, peu explicites. Ma première réaction ? « Qui a designé cette merde ? » (oui, je suis peu nuancée quand je suis enervée). Heureusement, j’ai 15 ans d’anthropologie dans les pattes, et en creusant un peu (après avoir finalement réussi à acheter ce foutu ticket de metro), j'ai réalisé que ce n'était pas qu’un problème de goûts divergents entre les designers d’Alipay et moi.

1. Low context culture VS High context culture

Pour comprendre pourquoi une application comme Alipay veut « tout faire tout de suite », on peut s'appuyer sur l’anthropologue Edward T. Hall (Beyond Culture, 1976). Il a théorisé deux concepts clés :

• Les cultures à « bas contexte » (Low Context) : C’est plutôt nous (Europe, USA). Pour nous, la communication doit être explicite. Si je suis en retard, je dis : « J’ai dix minutes de retard, sorry ». Sur un site web, on veut du minimalisme, une structure linéaire et un seul message clair par page. Le vide (le blanc) est sacré car il aide à la concentration.

• Les cultures à « haut contexte » (High Context) : C’est plutôt la Chine ou le Japon. Ici, le sens est partout, souvent implicite et lié à l’environnement. Si je dis « le trafic est mauvais  », mon interlocuteur comprend tout seul que je serai en retard.

Résultat à l'écran : Là où nous voyons du « bruit », un utilisateur HCC voit une richesse d’informations rassurante. Nous lisons ces sites avec les mauvais codes : en Asie, tout montrer, c’est faire preuve de respect et d’honnêteté. Le minimalisme ? Ça donne l'impression qu'on nous cache quelque chose !

2. Pensée « loupe » vs Pensée « panorama »

Pourquoi cette différence de structure ? Le chercheur Richard Nisbett (The Geography of Thought) explique que nos processus cognitifs divergent :

• L’Occident est analytique : On sépare les objets de leur contexte et on veut de la hiérarchie, une étape après l'autre. Ca pourrait être lié au langage : les cultures alphabétiques ont une appréhension linéaire de leur réalité : une lettre, un son, un mot. Le tout, l’un après l’autre, dans un sens toujours identique.
• L’Asie de l’Est est holistique : On perçoit les relations entre les choses. Le langage ? Des signes, qui s’entremêlent, avec des significations nées de juxtapositions, elles mêmes ultra opérantes.

C’est pour cela que les interfaces asiatiques ressemblent moins à des pages de livre comme nous en avons l’habitude (avec un menu qui nous permet de naviguer, page après page ; des logiques de carousel, slide apres slide ; des layouts en vignettes, les unes apres les autres). De l’autre côté du spectre, on a des environnements navigables, comme des cartes ouvertes où on peut aller dans tous les sens, comme le suggère l'anthropologue Tim Ingold (un de mes anthropologue préférés, mais je m’égare). On s'y immerge comme dans un quartier vivant plutôt que de suivre un mode d'emploi linéaire. On voit tout, tout de suite, d’un coup.

3. L'ère de la « Super App »

Il y a aussi une réalité économique : la Super App, qui s'intègre du coup hyer bien dans cette logique de panorama. En Chine, une application est un écosystème total. WeChat ou Alipay permettent de payer ses factures, commander un taxi, chatter et prendre rendez-vous chez le médecin. Pour moi : le bordel. Pour un Chinois (apparemment) : pratique.

Selon les dimensions culturelles de Geert Hofstede, les sociétés collectivistes privilégient des plateformes intégrées et sociales. L’écran d’accueil devient un « hub » universel, d’où tout part, tout est possible. Ce n'est pas une erreur de design, c’est une architecture optimisée pour la multifonctionnalité. La densité visuelle n'est que le reflet de cette densité fonctionnelle.

4. Vers une fin du duel « Minimalisme vs Surcharge » ?

Il est temps de nuancer : l'opposition « blanc épuré occidental » contre « chaos coloré asiatique » est franchement simpliste. Aujourd’hui, les mondes convergent et il existe non seulement des nuances entre ces frameworks, mais aussi d’autres réalités. Regardez TikTok ou les nouvelles versions d'Instagram : elles deviennent de plus en plus denses, misent sur la gamification et l'achat direct. Je ne serais pas étonnée qu’elles nous proposent bientôt de faire nos courses. Les modèles de « Super Apps » chinoises inspirent désormais la Silicon Valley.

Mais ces réflexions, malgré leur caractère un peu daté, m’ont aidée à comprendre d’autres numériques . Conclusion, la prochaine fois que vous ouvrez une app et que vous la trouvez « bordélique », demandez-vous si ce n’est pas simplement votre cerveau qui cherche une ligne droite là où on vous propose un paysage. Parce que la culture est elle-même déjà un écran, avant l’écran.

Sources & Lectures pour aller plus loin :

• Hall, Edward T. (1976). Beyond Culture. Knopf Doubleday Publishing Group.

• Nisbett, Richard. (2003) The Geography of Thought: How Asians and Westerners Think Differently...and Why. New York: Free Press (Cognition comparée Est/Ouest).

• Hofstede, Geert. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. Londres: Sage Publications. (Sur l'individualisme vs collectivisme).

• Ackerman, S. (2002). Mapping user interface design to culture dimensions. Paper presented at the International Workshop on Internationalisation of Products and Systems (IWIPS).

• Dormann, C. & Chisalita, C. (2002). Cultural values in web site design. ​Paper presented at ECCE-11: Eleventh European Conference on Cognitive Ergonomics,​ Catania, Italy.

• L'excellent cours en ligne du professeur David Tizzard à la Séoul University

• Les vidéos de vulgarisation du compte Bau Design sur Instagram

• Et pour les plus curieux.ses. qui veulent découvrir Tim Ingold: je vous conseille Making: Anthropology, Archaeology, Art and Architecture (2013, Routledge) ou ses conférences en ligne: Thinking Through Making ou The Art of Paying Attention.